바이두(BIDU)는 앞으로 어떻게 될까? _미국주식x미국개미

Baidu

 

선요약 : 바이두(BIDU)는 텐센트나 알리바바를 넘어서기 힘들것 같기도 하고, 지금상황에서는 여러가지 리스크가 많아 보인다. 하지만 장기적으로 분명히 좋은 회사임에 틀림없어 보인다. 

 

중국 최고의 온라인 검색엔진을 보유한 바이두(BIDU)는 한때 중국 최고의 기술주로 꼽히기도 했다. 

그러나 지난 3년 동안 이 회사의 주가는 디지털 광고 부문에서 치열한 경쟁에 직면하면서 약 40%의 가치가 떨어졌다.

바이두는 8월 13일 2분기 실적을 발표할 계획이며, 상당히 낮게 설정되었다. 바이두의 기존 전망은 5% 하락에서 4% 상승에 이르는 수익을 요구했고 분석가들은 매출과 수익이 각각 2%와 4% 감소할 것으로 예상하고 있다.

Baidu는 투자자들에게 사업이 안정적이라고 설득할 것인가? 아니면 붐비는 중국의 광고 시장에서 경쟁사들의 강점을 부각시키는 실망스러운 분기로 돌아설 것인가? 바이두는 지난 분기 온라인 마케팅 사업에서 매출의 63%를 창출했다. 나머지는 비디오 스트리밍 플랫폼인 아이치이(NASDAQ: IQ)를 주로 포함하는 "기타" 사업에서 나왔다. 바이두는 2018년 아이치이의 IPO를 중단했지만 이 회사의 대주주 지분은 유지하고 있다. 바이두의 온라인 마케팅 수입은 4분기 연속 전년 동기 대비 감소했다. IQiyi의 매출 증가는 그러한 감소들을 부분적으로 상쇄시켰지만, 비디오 플랫폼의 성장 또한 지난 1년 동안 현저하게 감소하였다.

여기 바이두가 몇 년 동안 어떻게 지내왔는지 살펴보면,,.

구분	2019 1분기	2019 2분기	2019 3분기	2019 4분기	2020 1분기
온라인 마케팅 매출	3%	(9%)	(9%)	(2%)	(19%)
기타 매출	73%	44%	34%	35%	28%
전체 매출	15%	1%	0%	6%	(7%)
조정 순이익	(80%)	(53%)	(35%)	95%	219%

출처: BAIDU 분기보고서

 

 

바이두의 온라인 마케팅 수익은 크게 두 가지 이유로 감소했다. 

첫째, 중국 경제는 거의 30년 만에 가장 느린 속도로 성장하고 있다. 

무역전쟁과 COVID-19 위기로 악화된 감속은 기업들이 광고를 덜 사도록 자극하고 있다.

둘째, 중국의 인터넷 사용자들은 바이두의 핵심 검색 엔진과 포털을 넘어 더 넓은 범위의 앱과 서비스를 사용하기 시작했다. 

이러한 경쟁업체에는 텐센트(TCEHY)가 포함된다.

텐센트는 월 12억 명 이상의 활성 사용자(MAU)를 보유한 국내 최고의 메시징 플랫폼 위챗, 15억 MAU 이상 서비스를 제공하는 Douyin, Tutiao 등 ByteDance의 앱 제품군, 1억 7200만 MAU를 서비스한 Gen Z 지향 미디어 플랫폼 Bilibili(NASDAQ: BLI)...(비리비리? 라고 읽어야 하나...흠) 등이 있다.

그들의 최근 분기에 텐센트의 광고 수익은 연간 32% 증가했고 빌리빌리의 광고 수익은 90% 급증했다. 

두 회사 모두 COVID-19 사태 전반에 걸쳐 중국의 게임, 전자상거래, 온라인 교육 분야의 강력한 광고 수요를 인용했지만, 바이두는 같은 혜택을 받지 못했다.

텐센트는 틀림없이 바이두에게 가장 큰 위협을 나타낸다. 

위챗의 미니 프로그램은 사용자가 앱을 떠나지 않고 결제, 음식 주문, 뉴스 검색 등을 할 수 있게 해준다.

최근 바이두의 최대 검색 라이벌인 Sogou 소고우(NYSE: SOGO)에 대한 온라인 검색 역량 강화 입찰도 시작했다.

한편, 동영상 플랫폼은 여전히 수익성이 떨어지기 때문에, 아이치이의 매출 증가는 바이두의 마진을 짓누르고 있다. 

텐센트비디오(Tencent Video)와 알리바바(NYSE:BABA) 유쿠 투두(Youku Tudou)의 치열한 경쟁 속에 성장세도 둔화되고 있다.

바이두는 고군분투하는 광고사업과 수익성이 없는 동영상 플랫폼에 대한 의존에서 벗어나 관심을 끌기 위해 클라우드, 인공지능, 운전자 없는 비즈니스의 성장을 자주 강조한다. 

불행히도, 그러한 차세대 기업들은 아직 의미 있는 수익을 창출하지 못하고 있다.

바이두는 미니 프로그램으로 사용자를 모바일 앱에 고정시켜 텐센트에 대항하려고 한다. 

바이두는 지난 분기 모바일 앱의 일일 활성 사용자(DAU)가 연간 28% 증가한 2억2200만 명, 미니 프로그램 MAU가 3억5400만 명으로 두 배 가까이 늘었다고 주장했다. 

좋은 출발이지만, 활발한 이용자와 미니 프로그램 측면에서 위챗에 크게 뒤처져 있다.

바이두의 또 다른 큰 사업은 스마트 스피커와 다른 장치들을 작동시키는 가상 보조 장치인 DuerOS다.

바이두는 현재 중국 최고의 스마트 스피커 제조사 중 하나이지만, 그 자리를 차지하기 위해 스피커를 대폭 할인된 가격에 판매했다.

스마트 스피커 시장에서 바이두의 최대 라이벌은 알리바바지만 텐센트가 지난 분기 하루 14억건의 음성 쿼리를 처리한 소구우의 음성 검색 엔진을 인수하면 우위를 점할 수 있다. 듀에로스는 지난 분기 월 65억건의 음성 쿼리를 처리했고, 소구의 음성 가능 모바일 키보드와 직접 경쟁하는 바이두의 모바일 키보드 앱은 하루 10억건이 넘는 음성 쿼리를 처리했다.

애널리스트들은 바이두의 수익이 13% 감소함에 따라 올해 매출이 1% 증가에 그칠 것으로 예상하고 있다.

이는 순이익의 약 20배 수준으로 거래되는 주식의 빈약한 증가율이다. 

더욱이 바이두는 다른 많은 중국 기술주와 마찬가지로 중국 기업을 겨냥한 새로운 상원 법안이 통과될 경우 미국 거래소에서 자사주를 상장폐지할 수밖에 없을 것이다.

2분기 실적을 앞두고 이 주식을 사는 것을 좀 위험해보인다.

다시 상승하려면,,, 광고시장에서 경쟁자들에 대항하고, 아이치이에 대한 의존도를 낮추고, 미국 시장에서의 잠재적 후퇴에 대한 우려를 잠재울 수 있는 실행 가능한 방법을 제시해야 한다. 바이두는 텐센트, 알리바바 등보다는 언더퍼폼(underperform)할것 같은 느낌이 든다.

 

 

 

# 본 글은 주식 매수 매도 추천글이 아닙니다. 본 글에서 거론된 주식의 매수,매도는 투자자 본인의 판단이며 그 결과 또한 투자자 본인의 책임입니다.